來源：賽柏藍 作者：捉刀季
傳播做得好，產品賣得高；廣告做不牛，代表累成狗！
不管是OTC代表、臨床代表、招商經理、學術經理、基層代表，沒有企業給予宣傳拉動支持，把產品品牌、功能賣點、價值訴求撒出去，光靠人推，靠嘴說、靠PPT、靠開會、靠拜訪，絕對嘴皮磨薄，小腿跑細，累的要死。
大咖奧格威有言：推銷產品如果不做傳播，就如同，在黑暗中向情人遞送秋波。
吃瓜群眾老季說：藥企宣傳能夠，做名氣、樹形象、省力氣、搶時間、打競品。
老季撰本文，以傳播立場，選擇這兩年所觀察6個案例，簡析下醫藥實效傳播的思路趨勢。
在選擇案例時，只以啟發性為標準，不論企業大小，效果各有成敗，僅供參考。
老季一家之談，大家輕點拍磚。所有配圖均來自網絡。
1、馬應龍：廣告要活成段子
繼老干媽后，馬應龍痔瘡膏火遍美國亞馬遜！收服了不少歪果仁的“菊花”。
略帶私密性的體驗，一句句比喻擬人的神點評，出口轉內銷，刷遍了朋友圈。
比如“好像是屁股在抽薄荷香煙”、“像寒冷激爽的冬季微風從菊花中穿過”……讓人會心一笑，產品功能也做了深度傳播。
在內容營銷上，馬應龍此前已經早有準備，和網劇團隊合作的《關我屁事》、《菊花的秘密》等創意視頻，都有不錯的播放量。
《讓你的屁股笑開花》廣告中，“面對巨大的壓力，一聲不吭，默默承受”、“痔瘡去無蹤，屁股更出眾”視頻文案，幽默、戲謔、戳中笑點，引起共鳴，引發海量傳播。知名度、認知度和形象感，一下子引爆了。
啟示：
我們生活在焦慮時代，對娛樂需求旺盛。短視頻、網劇花絮、段子、爆款圖文、漫畫、表情包……藥企能生產自帶引爆點的話題內容，把產品信息搭載進去，就有機會能實現低成本傳播。
對于治療引發日常尷尬和痛苦的小疾性產品，痔瘡、便秘、尿頻、過敏、打鼾、消化不良……把廣告做成段子內容，輕松、娛樂化、病毒性、別像廣告，就更容易成為視頻網站、微信、頭條的內容傳播轉發，從而有效輸出產品價值，與目標用戶有效溝通。
同類內容中，還可參考杜蕾斯的微博、婦炎潔的直播、醫生站南山南版歌曲、康美之戀歌曲等。關鍵是發現藥物功能主治疾病中所“天然具有的戲劇性”。
點評：廣告成段子，屁股笑開花。大家都轉發，廠家笑哈哈。?
2、口炎清：知名度和形象感的平衡
朋友圈曾有一部名為《激情女神演繹上火來一泡》的視頻，尺度很大膽，畫面很香艷、氛圍很曖昧，充滿“事業線”。
視頻結尾轉折，是口炎清顆?！瓣P注上火人群”的宣傳視頻。而其廣告語為“上火來一泡”。諧音擦邊球，大家自行腦補。
據說上線一周點擊量過300萬，微博閱讀量近900萬。
顯然企業是希望通過新媒體手段，在銷售旺季推動品牌傳播。
其實這類擦邊廣告并非孤例，桂龍藥業的“復方青橄欖利咽含片”，曾邀請芙蓉姐姐拍攝了一系列的宣傳視頻，也是畫面挑逗、情節大膽、對白性感，廣告語是“不爽你就含一下”。
注意這些廣告都是性暗示擦邊。在這方面，可以想想杜蕾斯，創意妙想層出不窮，蔚為風景。
不過需要注意的是，口炎清和咽含片，都是口腔癥狀；而杜蕾斯本就是和性直接關聯。這也就造成了對二者廣告的評價，褒貶不一。
啟示：
老季讀書時，發現有這樣一個新聞學觀點，可供參考：老百姓一般都喜歡看三類新聞為“3S”,即Sex（性）、Scandal（丑聞）、Sport（運動）。
所謂食色性也，有情色信息，具有爭議性的內容，激發獵奇，易于傳播。何況，現在整個互聯網語境，就是口味越來越重。
但藥品娛樂化營銷，這個“度”必須要把握好。在傳播力和形象感之間，找到平衡點。
但營銷傳播，就是舍得。不破不立。啥都想要，勢必中庸。關鍵是企業自己去把握了。
在傳播上，要分階段，用話題視頻開路后，過了導入期，必須用后續內容補充，轉移關注點，引導正形象。而不能一味地頂風，做不好，對藥品形象是損失。
點評：上火來一泡，廣告妙不妙？歡迎來點評，碰撞才知道。
3、慧寶源：被關注被記住，就值了
做招商傳播的，核心要解決的是產品價值點的到達率，然后才考慮認知度。
必須承認的趨勢是，行業媒體+新媒體，已經成為招商的最優組合。
借助新媒體如賽柏藍等、結合傳統行業媒體，綜合利用行業公信力和形象積淀；并解決到達率、覆蓋面和及時性，能更迅速地達成企業招商目標。
單純從招商文的操作空間看，新媒體在文章長度、視頻圖片組合形式、H5頁面豐富形式，在美觀度和表現力上，更利于招商信息的迅速傳達和深度表現。
對賽柏藍公眾號閱讀，可注意到，從去年開始，慧寶源、黃梔花、青松華，漢森、內蒙古蒙藥等企業，發布宣傳的曝光度很高。老實說，這些企業原非知名，但經常發發宣傳，逐漸地也混個臉熟。對這些企業和產品，有了正面的印象。
據賽柏藍的編輯介紹，慧寶源2016年發了40多期軟文，招了2000代理商信息。綜合看，比傳統手段效率高很多。
據老季操刀的云南、浙江、新疆、四川、西藏等地民族藥、植物藥案例，單篇閱讀量一萬上下，一般接幾十或一百以上的代理商信息，基本都能達到客戶滿意度。如果持續投放，效果還會更加吸引人。
不得不說，新媒體現在絕對是醫藥第一選擇。至少三年紙媒體都不看了，再就是傳統媒體的文風，溫溫吞吞，欲說還休，去藥交會花了二十幾萬，喝了三頓酒，收集了三十多人信息。
啟示：
在第二三陣營的企業，新媒體是招商宣傳的首選。傳播上，十幾萬有小成，幾十萬能做透。性價比很高。
關鍵點是：發布頻次要合理，不能打一槍就走，要做透；再就是品種有基本吸引力。
點評：文圖加視頻，表現力驚人。用好新媒體，一朝天下聞。
4、東阿、三九：藏到熱追劇
近年影視劇廣告植入，已是標配。剛播的《歡樂頌2》里，品牌植入超過50個。
老季表示：廣告中插入影視劇的節奏啊。
藥品植入印象最深的，一類代表是網劇《太子妃升職記》中的白云山金戈，押中寶，劇火了，產品深度植入。畢竟該劇組太窮，必須靠金戈挺住。劇中甚至有“金戈杯對詩大賽”，演員們口誦“今宵無人共枕，枉費金戈一片”。讓人由衷佩服。
神經的劇情，也引發幕黨、舔屏黨，觀眾自發“安利”，形成大量傳播！
另一類代表是明星云集的大劇，比如《甄嬛傳》、《女醫明妃傳》中的東阿阿膠；《青云志》、《何以笙簫默》中的999感冒靈。
在全民娛樂時代，借助影視劇有效植入，產品被熱議、熱搜，品牌廣量曝光，認知度暴增，獲得了巨大的二次傳播效應。
啟示：
潛力影視劇、綜藝節目，都是大中藥企可能的機會。
金戈或許想不到《太子妃升職記》這不雷劇大火；京都念慈菴或也沒想到《吐槽大會》第二季，能引爆網絡，并且比第一季長壽。
植入或者冠名，都是押寶。
而很多藥品植入廣告手法粗糙、劇情生硬、強迫劇中人物說臺詞，來了一段口播，滿屏尷尬。
而植入考察的是企業對產品內涵深度把握，要從編劇源頭介入，注入內容制作，找到品牌價值與劇情內容的最佳融點。做到場景和語境的不違和，能既贏得了知名度，也不為美譽度挖坑。
點評：押寶影視劇，植入來借力。太硬易被罵，太軟難尋覓。
5、復方丹參滴丸：雨點大，雷聲也要大
以公關傳播視角，老季把中國藥企粗分為四類：
第一類，雨點小，雷聲?。夯顒記]啥影響力，也沒預算搞傳播；
第二類，雨點小，雷聲大：事實托不住宣傳，弄不好就成了吹牛；
第三類，雨點大，雷聲?。河行侣匋c，活動規模大，宣傳跟不上；
第四類，雨點大，雷聲大：善于做好事件，并打實證據，然后加倍傳播。
復方丹參滴丸就是第四類。
復方丹參滴丸，從1997年，成為“第一個獲得美國FDA的IND許可的復方中藥”；到2016年，成為“全球首個完成美國 FDA Ⅲ 期臨床試驗的復方中藥”。
20年時間里，“美國、FDA、臨床試驗”，緊緊綁定在“復方丹參滴丸”的品牌形象上，獲得了多少免費的報道，也為產品和企業的認可度和美譽度上，加了很多分數。
而這些對于品牌增值、終端銷售，對于拉動醫生和患者，具有相當作用力。
在處于II期或者III期臨床試驗階段的中成藥中，桂枝茯苓膠囊、扶正化瘀片、杏靈顆粒、威麥寧膠囊、康萊特注射液、連花清瘟膠囊，均是在美國做臨床。
我們不妨思考下，上述藥物與復方丹參滴丸在形象上，差距在哪？差別在哪？
啟示：
處方藥品牌傳播，需要在法規制度的鐵壁和公眾需求的夾縫中尋找突圍。
特別是“類OTC品種”、慢病產品，身份是處方藥，卻必須兼顧醫生和患者，如糖尿病藥物、心血管疾病藥物、抑郁癥藥物、乙肝藥物、計劃外免疫疫苗等，占據核心媒體，面向全行業發聲，形成鏈式傳播效應，不對積累，誘發二次三次傳播，是企業的一項必備武器。
點評：廣告不能搞，傳播要有招。旗幟舉的好，銷售才能高。
6、Rx：學術傳播，別讓代表哆哆嗦嗦進院了
央視12.24暗訪，掀起了新一輪醫院整頓風暴。
大環境是醫藥代表、地面學術活動，都容易被盯上。說不好哪次就成了負面案例。
大趨勢是地面學術，一定是向新媒體轉移，特別是金字塔腰部以上專家、醫生。
在醫學信息傳播上，互聯網優勢明顯：面廣、迅速、費用低、互動多。、
對藥企處方藥傳播，在傳播藥品學術信息、臨床病例討論探討、醫生繼續教育方面，甚至推廣代表培訓，新媒體都是很好的端口。
技術就是推土機，現在網速和直播技術，可以輕松舉辦學術回，規模數倍于一場衛星會，而費用卻低了一多半。一場直播+復看學術會，可以做到幾萬人次。
經過兩年的拼殺，剩下的聚合了醫生群體的端口，已經很清晰了。比如醫學界、丁香園、醫脈通、春雨醫生等。
諾和諾德的“糖醫網”在醫生和患者的糖尿病教育上，阿斯利康等企業開展會議直播，也是“雨點大，雷聲也要大”的傳播思維。
啟示：
醫藥傳播，從傳統媒體（紙媒、電視、電臺），越來越進化為互聯網，特別是移動互聯網。
處方藥E-Marketing，誰轉型的快，占住傳播端口和平臺，誰就更有機會，形成領先優勢。
點評：線下風暴烈，線上好自由。傳播能做透，代表別發愁。
現在點評下“激情女神上火來一泡”的廣告吧，坐穩了，送你上去。
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